Bacon Affair
Bacon e ovos, servidos a fumegar. O icónico pequeno-almoço parece uma tradição tão americana quanto a Estátua da Liberdade. Mas, antes dos anos 20, nenhum dos dois alimentos fazia parte da rotina matinal dos americanos.
Como se tornaram os ovos e o bacon no pequeno-almoço americano por excelência, incrustado na cultura popular e reproduzido em ementas por todo o mundo como a refeição típica da terra do tio Sam? A resposta está nas Public Relations. Ou, melhor, no "pai" Edward Bernays.
Das RP para o prato
Estamos no pós-Primeira Guerra Mundial, vivem-se os «loucos anos 20» e a América vibra com dinamismo económico e social.
A Beech-Nut Packing Company prospera na recém-nascida sociedade de consumo. Produtora de diversos bens alimentares, da pastilha elástica à manteiga de amendoim, a empresa quer promover as suas vendas num produto muito específico: o bacon.
Edward Bernays é o homem ideal para essa missão. Na altura um jovem profissional das Public Relations, já conta com sucessos em várias áreas, da política aos sabonetes.
Para responder ao repto da Beech-Nut Packing Company, decide focar-se numa refeição muito específica: o pequeno-almoço.
Bernays conduz uma pesquisa que revela que a refeição matinal dos americanos incluía, normalmente, apenas «coffee, maybe a roll and orange juice» [«café, talvez um pão e sumo de laranja»]. O desafio? Levar os americanos a comer bacon ao pequeno-almoço.
A campanha desenvolvida por Bernays centra-se numa necessidade humana com grande influência no comportamento dos norte-americanos: a preocupação com a sua segurança e bem-estar.
A campanha que muda o menu
O RP começa por se questionar: «Quem influencia o que o público come?». A resposta está nos influenciadores com legitimidade para tal: os médicos e cientistas.
Bernays pergunta a um médico o que seria mais recomendável: o pequeno-almoço leve tradicional dos americanos ou uma refeição mais substancial?
O especialista elege a segunda opção.
A justificação de Bernays é que «the body loses energy during the night and needs it during the day» [«o corpo perde energia durante a noite e precisa dela durante o dia»].
Desta forma, seria benéfico para a saúde tomar um pequeno-almoço mais calórico. Onde, obviamente, não podia faltar o bacon.
Bernays pede, então, ao médico para escrever a outros 5.000 especialistas e colocar a mesma questão: o que é melhor para a saúde, um pequeno-almoço leve ou substancial? 4.500 respondem corroborando a sua tese.
Armado de uma justificação científica e da autoridade da comunidade médica, Bernays leva a história para os jornais e dá início a uma campanha de reeducação alimentar, uma das primeiras da história do "spin".
A saúde está no bacon
«4,500 physicians urge heavy breakfast in order to improve the health of the American people» [«4.500 médicos aconselham um pequeno-almoço consistente para melhorar a saúde do público americano»], apregoam as manchetes.
E claro, o bacon e os ovos são associados a um pequeno-almoço substancial, que traz vitalidade e robustez a milhões de americanos.
As RP alargavam o seu campo de ação à alimentação e serviam uma campanha temperada com uma mão-cheia de mediatismo, que veio a mudar para sempre os hábitos da sociedade americana.
Com o intuito de aumentar os seus níveis de energia, a população passou a optar por este tipo de alimentos para começar da melhor forma o seu dia.
A campanha orquestrada por Bernays foi um sucesso e as vendas de bacon da Beech-Nut Packing Company dispararam.
Mais do que isso, o hábito de consumir ovos e bacon ao pequeno-almoço ficou de tal forma enraizado na rotina dos americanos que já faz parte integrante da cultura do país.
A mais americana das refeições
A campanha de Bernays tornou-se icónica por utilizar com sucesso informação oriunda da comunidade médica e científica, nas qual o público confia.
Através da sua estratégia de Comunicação, o RP conseguiu, efetivamente, mudar de forma duradoura o comportamento da sociedade.
O consumo de bacon ao pequeno-almoço continua, ainda hoje, associado a uma imagem de vitalidade e energia e milhões de americanos não abdicam destes alimentos para começar o seu dia.
No imaginário coletivo e na cultura popular, os ovos e o bacon estão para sempre associados à mais típica das ementas americanas.
Quase um século depois da campanha de Bernays, 70 por cento do bacon consumido nos Estados Unidos continua a ser comido ao pequeno-almoço.
Uma refeição servida de bandeja pelas RP.