Tendências PESO/IP3
Luís Paixão Martins, Consultor de Comunicação e Relações Públicas, partiu do modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) para desenvolver uma nova forma de pensar as Relações Públicas: o IP3 (I de Influenciados, P1 de Próprios, P2 de Partilhados e P3 de Pagos)
O universo da Comunicação está em mudança; hoje, é possível viajar entre continentes em meros segundos e disponibilizar conteúdos à velocidade de um clique, entre outras inovações impensáveis há apenas alguns anos.
O ritmo alucinante das alterações tecnológicas transformou para sempre o mundo dos negócios e o comportamento dos consumidores; a forma tradicional da prática de Relações Públicas tornou-se insuficiente.
A resposta chegou sob a forma do modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned).
Trata-se de uma proposta sobre a forma como, na era digital, as Relações Públicas devem ser pensadas e trabalhadas.
O modelo PESO foi desenvolvido por Gini Dietrich, especialista da área das Relações Públicas.
Dietrich é fundadora e CEO da empresa de marketing integrado Arment Dietrich e autora do blogue Spin Sucks, que deu origeu ao livro homónimo.
There is a misguided perception in the PR industry that all we do is media relations. […] That, of course, is an old paradigm». [«Existe uma perspetiva errada na indústria das RP de que tudo o que fazemos são relações com os media. […] Isso, obviamente, é um paradigma antigo»]
«The industry used to "measure" media impressions and advertising equivalencies (many still do, unfortunately). Today, however, we have tools at our fingertips to push a fully integrated program that delivers real organizational results». [«A indústria costumava “medir” impressões mediáticas e equivalências publicitárias (muitos ainda o fazem, infelizmente). Hoje, porém, temos na ponta dos dedos as ferramentas para promover um programa totalmente integrado que produz verdadeiros resultados organizacionais»]
Media Conquistados
Refere-se à área tradicional das Relações Públicas, na qual as empresas/organizações têm de «conquistar» o seu lugar nos meios de comunicação, através do desenvolvimento de relacionamentos com os media, bloggers, investidores e influenciadores.
As empresas e organizações têm o objetivo de gerar publicity, ou seja, «de fazer correr tinta»; no fundo, que se fale ou escreva sobre elas.
Media Partilhados
Incluem a distribuição/redistribuição de conteúdos por clientes ou potenciais clientes, bem como a interação em plataformas sociais. As redes sociais desempenham um papel fundamental nesta área do modelo PESO.
Media Conquistados e Media Partilhados
O papel dos influenciadores intersecta duas vertentes do modelo PESO: Media conquistados e Media partilhados.
Uma empresa/organização deve refletir sobre a melhor forma de reagir em situações potencialmente negativas, desenvolvendo estratégias que permitam responder a detratores, ou seja, a quem ataca ou critica a marca.
Mais do que isso, importa transformar esses detratores em seguidores leais da marca.
Eventualmente, o objetivo é que os seguidores se tornem ativistas, espalhando a palavra sobre a empresa/organização.
A forma como uma empresa/organização se relaciona com as suas concorrentes, com outras organizações e até com a sociedade em geral deve ser alvo de reflexão por parte dos profissionais de Comunicação.
Uma das estratégias mais utilizadas é o estabelecimento de parcerias, sob a forma de vínculos com organizações de caridade, serviço à comunidade ou co-branding, em que um produto ou serviço é associado a mais do que uma marca, criando uma sinergia.
Media Próprios
Através das suas páginas web, blogues ou redes sociais, as empresas/organizações têm total controlo para criar e divulgar conteúdos, com os quais informam e educam os clientes e potenciais clientes.
Estes conteúdos podem ser criados por especialistas, aludir a histórias de colaboradores ou clientes ou até mesmo serem gerados pelos próprios utilizadores.
As empresas/organizações podem ainda optar por publicar análises, por desenvolver ações de jornalismo de marca (produção de conteúdos de cariz «jornalístico», mas em nome de uma marca) ou por organizar webinars, vídeos e podcasts.
Os conteúdos devem ser interessantes, cativantes e, acima de tudo, ter valor para o cliente/potencial cliente.
Media Pagos
Ação tradicionalmente conhecida como «publicidade». É comprado espaço em diversos media, permitindo à empresa/organização transmitir, nos seus próprios termos, a mensagem ao público-alvo.
Na vertente digital, os media pagos incluem ferramentas como:
- publicações patrocinadas no Facebook,
- tuítes patrocinados,
- Twitter cards (os tuítes incorporam outros conteúdos para além do texto, permitindo enriquecer a experiência mediática),
- aquisição de fãs,
- lead generation (criação e estimulação de interesse num determinado produto ou serviço) ,
- Outbrain (plataforma de descoberta e recomendação de conteúdos).
Media Próprios e Media Pagos
Entre os incentivos promovidos por uma empresa/organização encontram-se a nomeação de afiliados e de embaixadores da marca.
Outra das estratégias utilizadas é a aposta em conteúdos patrocinados ou em publicidade nativa (anúncios pagos que são de tal forma coerentes com os conteúdos, design e historial da página que o utilizador sente que fazem parte da mesma).
Media Conquistados, Media Partilhados, Media Próprios e Media Pagos
Quando aplicado em pleno, o modelo PESO leva a que uma empresa/organização se torne numa autoridade.
Através do investimento em conteúdos otimizados, partilháveis e atrativos, torna-se um «líder de pensamento», reconhecido enquanto especialista pelos consumidores e pelos próprios concorrentes.
O programa «Autoria Google», descontinuado em 2014, também oferecia benefícios para as empresas/organizações que adotassem o modelo PESO, permitindo influenciar a ordem das páginas que aparecem no motor de busca de acordo com a reputação dos autores.
A importância do modelo PESO para o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação torna-o numa ferramenta de inegável utilidade para o mundo das Relações Públicas.
O seu maior trunfo é pensar as RP como uma disciplina diversa e abrangente.
Gini Dietrich deixa o aviso:
«If you aren't using the PESO model for your communications work, and measuring the meaningful metrics that help an organization grow, you will not have a job in 10 years».
[«Se não está a usar o modelo PESO para o seu trabalho de comunicação e para medir as métricas signficativas que ajudam uma organização a crescer, não terá emprego daqui a 10 anos»]
O relógio está a avançar…
O Modelo IP3
Luís Paixão Martins, Consultor de Comunicação e Relações Públicas, partiu desta abordagem para desenvolver um novo modelo: o IP3.
I de Influenciados, P1 de Próprios, P2 de Partilhados e P3 de Pagos
O profissional considera que as RP tradicionais estão a viver um período de erosão, dando lugar à ascensão das Public Relations.
A indústria tem estado a responder à mudança do sistema mediático alterando o posicionamento da sua atividade.
Nos últimos anos registou-se um decréscimo enorme da importância da figura do influenciado; as PR acrescentam agora o partilhar, o produzir e o pagar.
A abordagem IP3 hierarquiza as classes de canais em função da sua importância relativa.
O sistema mediático já não é só ver, ouvir e ler. É também publicar, utilizar, partilhar.
Além de influenciar, as PR utilizam as novas plataformas para fazer partilhas, produzem conteúdos e bens próprios e pagam para conseguir potenciar os seus produtos no novo ecossistema mediático.
Os conteúdos próprios reapareceram em força, à medida que a indústria dos media vai deixando desertos alguns dos territórios tradicionais. O engagement é uma das palavras-chave.
No que respeita à partilha de conteúdos, a disciplina de Online Reputation Management é das que mais tem crescido, permitindo mesmo a consultoras localizadas em mercados modestos obter uma certa globalização.
Os canais pagos dizem respeito não à publicidade tradicional, mas ao financiamento de alguns produtos jornalísticos através de patrocínios e outros mecanismos.
Um campo em mudança
Impõe-se uma visão de uma indústria em evolução, no sentido de potenciar, com os seus recursos internos, plataformas próprias, partilhadas e influenciadas, de engagement com os públicos.
Aos desafios colocados pela multiplicidade de plataformas, pela complexidade das práticas, pela concorrência dos sistemas e pela tensão do mundo comunicacional, as PR respondem com uma palavra: equipa.
Mesmo que de base informal, é cada vez mais importante que existam equipas que agreguem formações diversas, competências específicas, pegadas mediáticas plurais e ferramentas múltiplas.
As equipas são, mais do que nunca, um dos principais pilares das PR.