Tendências PESO/IP3

Luís Paixão Martins, Consultor de Comunicação e Relações Públicas, partiu do modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) para desenvolver uma nova forma de pensar as Relações Públicas: o IP3 (I de Influenciados, P1 de Próprios, P2 de Partilhados e P3 de Pagos)

O universo da Comunicação está em mudança; hoje, é possível viajar entre continentes em meros segundos e  disponibilizar conteúdos à velocidade de um clique, entre outras inovações impensáveis há apenas alguns anos.

O ritmo alucinante das alterações tecnológicas transformou para sempre o mundo dos negócios e o comportamento dos consumidores; a forma tradicional da prática de Relações Públicas tornou-se insuficiente.

A resposta chegou sob a forma do modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned).

Trata-se de uma proposta sobre a forma como, na era digital, as Relações Públicas devem ser pensadas e trabalhadas.

There is a misguided perception in the PR industry that all we do is media relations. […] That, of course, is an old paradigm». [«Existe uma perspetiva errada na indústria das RP de que tudo o que fazemos são relações com os media. […] Isso, obviamente, é um paradigma antigo»]

«The industry used to "measure" media impressions and advertising equivalencies (many still do, unfortunately). Today, however, we have tools at our fingertips to push a fully integrated program that delivers real organizational results». [«A indústria costumava “medir” impressões mediáticas e equivalências publicitárias (muitos ainda o fazem, infelizmente). Hoje, porém, temos na ponta dos dedos as ferramentas para promover um programa totalmente integrado que produz verdadeiros resultados organizacionais»]

Refere-se à área tradicional das Relações Públicas, na qual as empresas/organizações têm de «conquistar» o seu lugar nos meios de comunicação, através do desenvolvimento de relacionamentos com os media, bloggers, investidores e influenciadores.

As empresas e organizações têm o objetivo de gerar publicity, ou seja, «de fazer correr tinta»; no fundo, que se fale ou escreva sobre elas.

Incluem a distribuição/redistribuição de conteúdos por clientes ou potenciais clientes, bem como a interação em plataformas sociais. As redes sociais desempenham um papel fundamental nesta área do modelo PESO.

Através das suas páginas web, blogues ou redes sociais, as empresas/organizações têm total controlo para criar e divulgar conteúdos, com os quais informam e educam os clientes e potenciais clientes.

Estes conteúdos podem ser criados por especialistas, aludir a histórias de colaboradores ou clientes ou até mesmo serem gerados pelos próprios utilizadores.

As empresas/organizações podem ainda optar por publicar análises, por desenvolver ações de jornalismo de marca (produção de conteúdos de cariz «jornalístico», mas em nome de uma marca) ou por organizar webinars, vídeos e podcasts.

Os conteúdos devem ser interessantes, cativantes e, acima de tudo, ter valor para o cliente/potencial cliente.

Ação tradicionalmente conhecida como «publicidade». É comprado espaço em diversos media, permitindo à empresa/organização transmitir, nos seus próprios termos, a mensagem ao público-alvo.

Na vertente digital, os media pagos incluem ferramentas como:

 - publicações patrocinadas no Facebook,

 -  tuítes patrocinados,

 - Twitter cards (os tuítes incorporam outros conteúdos para além do texto, permitindo enriquecer a experiência mediática),

 - aquisição de fãs,

 - lead generation (criação e estimulação de interesse num determinado produto ou serviço) ,

 - Outbrain (plataforma de descoberta e recomendação de conteúdos).

Quando aplicado em pleno, o modelo PESO leva a que uma empresa/organização se torne numa autoridade.

Através do investimento em conteúdos otimizados, partilháveis e atrativos, torna-se um «líder de pensamento», reconhecido enquanto especialista pelos consumidores e pelos próprios concorrentes.

O programa «Autoria Google», descontinuado em 2014, também oferecia benefícios para as empresas/organizações que adotassem o modelo PESO, permitindo influenciar a ordem das páginas que aparecem no motor de busca de acordo com a reputação dos autores.

Gini Dietrich deixa o aviso:

«If you aren't using the PESO model for your communications work, and measuring the meaningful metrics that help an organization grow, you will not have a job in 10 years».

[«Se não está a usar o modelo PESO para o seu trabalho de comunicação e para medir as métricas signficativas que ajudam uma organização a crescer, não terá emprego daqui a 10 anos»]

O relógio está a avançar…

Luís Paixão Martins, Consultor de Comunicação e Relações Públicas, partiu desta abordagem para desenvolver um novo modelo: o IP3.

I de Influenciados, P1 de Próprios, P2 de Partilhados e P3 de Pagos

O profissional considera que as RP tradicionais estão a viver um período de erosão, dando lugar à ascensão das Public Relations.

A indústria tem estado a responder à mudança do sistema mediático alterando o posicionamento da sua atividade.

Nos últimos anos registou-se um decréscimo enorme da importância da figura do influenciado; as PR acrescentam agora o partilhar, o produzir e o pagar.

A abordagem IP3 hierarquiza as classes de canais em função da sua importância relativa.

O sistema mediático já não é só ver, ouvir e ler. É também publicar, utilizar, partilhar.

Além de influenciar, as PR utilizam as novas plataformas para fazer partilhas, produzem conteúdos e bens próprios e pagam para conseguir potenciar os seus produtos no novo ecossistema mediático.

Os conteúdos próprios reapareceram em força, à medida que a indústria dos media vai deixando desertos alguns dos territórios tradicionais. O engagement é uma das palavras-chave.

No que respeita à partilha de conteúdos, a disciplina de Online Reputation Management é das que mais tem crescido, permitindo mesmo a consultoras localizadas em mercados modestos obter uma certa globalização.

Os canais pagos dizem respeito não à publicidade tradicional, mas ao financiamento de alguns produtos jornalísticos através de patrocínios e outros mecanismos.

Impõe-se uma visão de uma indústria em evolução, no sentido de potenciar, com os seus recursos internos, plataformas próprias, partilhadas e influenciadas, de engagement com os públicos.

Aos desafios colocados pela multiplicidade de plataformas, pela complexidade das práticas, pela concorrência dos sistemas e pela tensão do mundo comunicacional, as PR respondem com uma palavra: equipa.